Планирование рекламной кампании

Медиапланирование - неотъемлемая часть проведения рекламной кампании. Невозможно говорить об эффективной рекламе без продуманного и четко разработанного медиаплана. Реклама является значительной долей затрат в бюджете производителей, дилеров и дистрибьютеров. Для того чтобы статья расходов на проведение рекламной кампании превратилась в дальнейшую прибыль, необходимо знать технологии медиапланирования.

Медиаплан – это, по сути, план эффективного размещения вашей рекламы. Любой медиаплан начинается с анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство, то есть необходимо определить каналы рекламы, необходимые и оптимальные для решения поставленной задачи. С помощью исследовательских организаций вычисляется ряд факторов, характеризующих тот или иной канал СМИ, необходимых для осуществления медиапланирования. Отслеживаются рекламные трансляции и публикации практически всех СМИ, полученные данные фиксируются, обрабатываются при помощи специальных компьютерных программ, работающих по современным статистическим методам. Весь объем рекламы в этих исследованиях структурируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. Также собираются сведения о представителях читательской и зрительской аудитории. Это необходимо для формирования представления о предпочтениях, потребностях аудитории. Как результат этих исследований формируется необходимая база данных о том, кто смотрит/читает/слышит/видит вашу рекламу, а также где/когда они могут ее увидеть. Эти сведения являются вполне авторитетными источниками вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обосновать планирование рекламной кампании.

Медиаплан – своего рода расписание, содержащее информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за определенный промежуток времени. Планирование рекламной кампании также предполагает указание рассчитанной стоимости на размещение, даты выхода рекламы, ее форматы и продолжительность. В медиаплане иногда указываются специальные сведения о сроках подачи материалов для публикации, технические требования к этим материалам.

Медиаплан должен быть сформирован с предельной точностью и конкретностью, что делает его универсальным для любого рекламного агентства (то есть он может быть реализован не только там, где был разработан, но и в любом другом агентстве). При изготовлении и размещении рекламы у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Для составления грамотного медиаплана мало одной только информации о СМИ. Также важны следующие факторы:

• Подробное описание рекламируемого товара или услуги, то есть необходимо знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции конкурентов. Здесь понадобятся сведения рекламодателя, а также и независимые исследования.
• Описание целевой аудитории – ее обозначения по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и финансовое положение), по потребительским предпочтениям, по стилю жизни (например, те, кто останавливается в гостиницах не ниже определенного уровня), по мотивации (почему выбирается именно этот товар).
• Территория кампании – на какой территории планируются продажи. От этого зависит, будет ли размещение в одном или нескольких микро- и макрорегионах.
• Сроки проведения кампании – зависимость проведения рекламной кампании от сезонных колебаний спроса на рекламируемый товар.
• Бюджет кампании зачастую определяется реальными материальными возможностями рекламодателя в текущий период. Более точное обоснование необходимого бюджета можно получить из оценки рекламных затрат ближайших конкурентов.