Проведение маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования, проведение фокус групп проведенные консалтинговыми агентствами, показывают, что большинство руководителей компаний и владельцев бизнеса, разрабатывая планы развития и стратегию деятельности, регулярно недооценивают возможности рынка.

Это приводит к ошибочным планам по продажам, ошибкам в формировании ассортимента, в планировании вывода нового товара и в методах продвижения .В итоге — неоправданные издержки, упущенный оборот и прибыль.

Маркетинг, в классическом понимании этого термина, — это научно-практическая деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд и потребностей потребителей с целью получения предприятием целевой прибыли в течение заданного периода времени.

В маркетинге услуг выделяют следующие главные свойства услуги:

• нематериальный характер (К сожалению, услугу нельзя взять в руки, попробовать на вкус, намазать на себя. Ее также нельзя изучить и оценить до момента предоставления);
• единство (одномоментность) процесса предоставления и потребления услуги;
• изменчивость предоставления услуги (Качество услуг существенно зависит от личности сотрудников сервисной компании, места и времени предоставления услуг, а также личности потребителя.Например, при проведении маркетинговых исследований очень сложно сравнивать между собой услуги круглогодичной крытой горнолыжной трассы и альпийского горнолыжного курорта. Кроме того, удовлетворенность будет существенно зависеть от того, кто является потребителем услуг этих предприятий — искушенный профи или начинающий «чайник».);
• неотделимость услуги от ее источника — человека (парикмахера, юриста, преподавателя) или устройства (банкомата, платежного терминала, автоматической камеры хранения).

Кроме того, услуга чаще всего нетранспортабельна, носит индивидуальный характер (именно по этой причине в сфере услуг так много ручного труда), а потребитель, как правило, лично участвует в процессе ее оказания.

Чаще всего в понятие «продукт» в маркетинге услуг вкладывается синтетический смысл, комбинирующий в себе как вещественный товар, так и услугу, например, сервисное обслуживание. Так, посещая ресторан, потребитель покупает не только вполне вещественные «первое, второе, третье», но и обслуживание со стороны швейцара, метрдотеля, официантов, бармена, позитивные или, увы, негативные эмоции и впечатления от обслуживания.

Одна из тенденций развития конкуренции такова, что все больше вещественных товаров «обогащаются» услугами, и все больше услуг начинают приобретать вещественную форму. Это направлено на повышение потребительской ценности продуктов как способа роста конкурентоспособности продукта на рынке.

Например, такой продукт, как «услуга торгово-развлекательного центра» включает в себя следующие составляющие:

• бесплатная охраняемая парковка;
• магазины торговой зоны;
• банк (в том числе быстрые кредиты), услуги банкоматов;
• приемный пункт химчистки-прачечной;
• продажа цветов;
• упаковка подарков;
• развлекательные услуги (кинотеатр, боулинг, каток, детский развлекательный центр и пр.);
• детская комната, в которой можно оставить детей на время пребывания в торговом центре;
• фуд-корт или ресторанный дворик;
• рекреационная зона (скамейки, фонтан, зимний сад и пр.);
• эскалаторы;
• единая дисконтная система, конкурсы и розыгрыши призов;
• мероприятия событийного маркетинга (концерты звезд, аниматоры, праздники);
• бесплатная рекламная газета или журнал и пр.

Мы рассмотрим универсальный алгоритм планирования продаж, позволяющий учесть максимальное количество факторов и снизить ошибку прогнозирования до 10 – 15 %.Всем известно утверждение, когда-то высказанное одним специалистом: «Все, что могло быть изобретено, уже изобрели». Это сказал Чарльз Дьюэлл, специальный уполномоченный американского Бюpо Патентов в 1899 году, когда не было ни компьютеров, ни атомной бомбы, ни японских анимационных фильмов.

«Создать летательный аппарат тяжелее воздуха невозможно!», лорд Кельвин, 1895 г.

«Человек никогда не сможет укротить атомную энергию», Р. Милликэн, лауреат Нобелевской премии в области физики, 1920 г.

«Кому может понадобиться компьютер дома?», Кен Олсен, CEO «DEC», 1977 г.

«Такое yстpойство, как телефон, имеет слишком много недостатков, чтобы pасматpивать его как средство связи. Поэтому считаю, что данное изобретение не имеет никакой ценности». Это цитата из обсуждений в компании Western Union. Впрочем, специалистов можно понять: разговор происходил в 1876 году.

«Hи y кого не может возникнуть необходимость иметь компьютер в своем доме», — сказал основатель и президент коpпоpации Digital Equipment Corp. Кен Олсон в 1977 г. Да оно и понятно. В то время все еще считалось (многочисленные статьи по этому поводу можно найти в журнале «Популярная Механика»), что в бyдyщем компьютеры бyдyт весить не более полутора тонн.

«640 КБ должно быть достаточно для каждого». Вы не поверите, но это в 1981 году сказал Билл Гейтс.

Тем не менее, без системы прогнозирования компания постоянно упускает возможную прибыль и не только.

Выгоды от прогнозирования объемов продаж:

• Более точное распределение ресурсов, оптимизация деятельности компании.
• Планирование выпуска новых продуктов.
• Сокращение затрат на складские запасы, повышение оборачиваемости.
• Принятие стратегических решений.
• Возможность получения более выгодных условий поставки.
• При неблагоприятных результатах прогнозирования, возможность предпринять действия по корректировке действий предприятия.
• Лучшее понимание факторов, влияющих на успешность компании на рынке.
• Выстраивание мотивации сотрудников. Планирование человеческих ресурсов.

При организации работы по прогнозированию важно определить, кто будет задействован в процессе прогнозирования, кто будет отвечать за определенные блоки расчета и анализа. Наилучшая практика показывает, что лучше всего функцию прогнозирования продаж в организации могут выполнить:

• менеджер по продажам;
• руководитель отдела продаж;
• бренд – менеджер;
• руководитель отдела маркетинга;
• руководитель предприятия.

Сечения плана продаж

• По времени: год, месяцы, кварталы, долгосрочный на 3 и 5 лет.
• По продукту: в ассортиментном разрезе.
• По клиентам: ключевые, стандартные, потенциальные.
• По департаментам и отделам компании.
• По продавцам: детализация по структуре.
• По каналам продаж: оптовый канал, розница, сетевая розница и др.

По итогам принятого руководством решения разрабатывается таблица, которую затем заполняют менеджеры по продажам под руководством начальника отдела продаж или коммерческого директора. Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований (marketing research end information) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, интерпретация, распространение и использование маркетинговой информации в целях уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Заключив договор на проведение маркетинговых исследований с нашей компанией, вы сможете многократно увеличить эффективность работы собственной компании за счет наличия объективных данных.