Качественные исследования

Проведение любой рекламной кампании требует финансовых затрат. Для того чтобы снизить степень риска и повысить эффективность рекламной коммуникации, необходима дополнительная информация, полученная путем проведения рекламных исследований. Существует ряд исследовательских методов, которые позволяют выявить и обозначить цели, необходимые для достижения в ходе кампании, определить возможности для решения рекламной задачи. Рекламные исследования - систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных путем специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих решений.

Рекламные исследования представляют собой совокупность методов, которые принято разделять на количественные исследования и качественные исследования. Количественные исследования представляют собой, как правило, строго формализированные процедуры, дающие статистически значимые количественные данные. Качественные исследования более гибкие, менее формализованные, которые в итоге предоставляют детальное, качественное понимание сути изучаемого явления, а именно:

• Выявление оптимальной целевой аудитории для рекламной кампании.
• Определение функциональных целей.
• Построение модели поведения потенциальных покупателей.
• Определение цели коммуникации (тип осведомленности о бренде, отношение к нему, выгоды, поддерживающие это отношение).
• Построение стимулов, мотивов рекламных обращений.

Выделяют два основных метода качественных исследований - дискуссионная группа и углубленное интервью. В зависимости от рекламных задач используется тот или иной метод. Оба они основаны на анализе работы сознания потребителя в различных ситуациях.

Допустим, у человека существует потребность в покупке или неудовлетворенность прошлыми покупками, т.е. ему необходимо принять решение, все его внимание фокусируется на рациональных описаниях, аргументах, тексте, важно, что при этом образный ряд будет переводиться в его сознании в рациональные суждения и оценки. Таким образом, если в ходе исследований важно получить рациональное знание, рассуждение, оценку, обобщение, интеллектуально обработанные эмоции, то здесь необходимо применять исследование методом дискуссионных групп. Этот метод позволяет выявить рациональную рекламную аргументацию, сформированные дополнительные выгоды продукта, развитие креативной стратегии.

Напротив, если у потенциального покупателя отсутствует озабоченность покупкой (например, хочет отдохнуть и развлечься), рекламное сообщение воспринимается сознанием как ряд образов, определенная последовательность событий, без их категориальной обработки. Именно такую информацию (об образах, чувствах и ощущениях, вызываемых рекламой) более целесообразно извлекать при помощи индивидуальных углубленных интервью. Данный метод выявляет эпизодическое эмоциональное знание посредством кодирования эмоций цветом и формой, символикой, сообщения о непосредственных переживаниях, описания продукта в виде предметных и чувственных образов с различными комментариями. Итак, с помощью метода углубленного интервью можно выявить наиболее полный спектр реакций восприятия продукта, особенности индивидуального запоминания потребителей, особенности персонализации торговой марки.

Таким образом, в решении вопроса о выборе того или иного метода (индивидуального интервью или дискуссионной группы) в процессе качественных исследований необходимо исходить из поставленных рекламных задач и типа информации, которую следует выявить.