Количественные исследования

При разработке проектов рекламных исследований по оценке эффективности проведения рекламной кампании важно выбрать наиболее эффективный метод исследования.

Рекламные исследования - это разновидность маркетинговых исследований. Они призваны решать основные задачи:

• измерение (контроль) эффективности рекламных мероприятий;
• выявление основных характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
• тестирование концепции деятельности по продвижению рекламируемого продукта;
• планирование деятельности персонала и рекламных сообщений.

Количественные исследования в рекламе представляют собой совокупность выборочных методов сбора информации и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Существует несколько методов получения информации (наблюдение, эксперимент, опрос). Также применяются и технические инструменты для сбора данных. Например, информацию об объеме и структуре сбыта на определенном предприятии розничной торговли можно получить с помощью штрих-кода: считываемая с его помощью информация сразу же поступает в компьютерную программу для учета.

Одним из наиболее часто используемых методов сбора информации в исследовании является опрос. Опрашивая действительных или потенциальных потребителей, исследователь получает информацию, касающуюся отношения и мнения к производителю или его товару, мотивов для его покупки, что называется «из первых рук». В рекламных исследованиях обычно проводятся социологические опросы двух типов: первый - собирающий информацию о рынке для последующего использования в разработке рекламной кампании; второй – направленный на оценку эффективности рекламной кампании, внедрения продукта. Одно из главных преимуществ социологических опросов состоит в том, что они способны охватить большое количество людей и достаточно точно определить, до какого процента потенциальной аудитории дошла та или иная реклама и, в целом, понравилась реклама или нет.

В качестве основного инструмента количественных рекламных исследований можно назвать анкету. К ее составлению предъявляется ряд основных требований: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность. В составлении эффективной анкеты специалисту потребуются специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, конечно же, определенная искусность.

После сбора всей необходимой информации, полученные данные редактируются, систематизируются, кодируются, сводятся в определенные таблицы. Для их дальнейшей обработки данных применяются специализированные компьютерные программы. Главная задача исследователей на данном этапе состоит в извлечении из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты этого анализа в дальнейшем используются специалистами по рекламе и маркетингу.

Применение различных методов в рекламных исследованиях необходимо для четкого представления о том, какова должна быть стратегия рекламной кампании, как работает (насколько эффективно) реклама. Для этого для решения той или иной задачи чрезвычайно важен выбор адекватного метода исследования. Приведенные выше количественные рекламные исследования могут быть применены в сочетании с качественными методами, чтобы как можно тщательней изучить явления и объекты. Эти методы должны дополнять друг друга для обеспечения надежности и представительности полученной информации. Как правило, результат, полученный в ходе качественного исследования, может быть проверен путем проведения количественного исследования, и наоборот.